VITRINE_IMAGE
  • Par Carole Florent
  • Posté le 28 mai 2020

Vitrines: Susciter l'envie de pousser la porte !

Le merchandising de la vitrine, qui s’est généralisé dans tous les secteurs avec l’essor des franchises, arrive à peine dans les instituts. À cela plusieurs raisons. Culturellement, la vitrine a longtemps été un rempart visuel plutôt qu’un support de communication : elle servait à protéger l’intimité féminine de l’institut. Sur le plan économique, l’investissement se tournait exclusivement vers l’aménagement des cabines et de l’accueil. Il est d’ailleurs encore rare qu’un budget spécifique soit consacré à la vitrine, même à l’ouverture d’un institut. Par défaut, de nombreuses professionnelles de l’esthétique se contentent d’y présenter quelques produits, sans véritable stratégie. Résultat, la première image qu’un passant va recevoir est souvent un fourre-tout sans âme avec, en arrière plan, des affiches de marques cosmétiques jaunies par le soleil.

Vers une évolution indispensable
Ces dernières années, les esthéticiennes indépendantes se sont vues de plus en plus challengées sur leur marché : franchises beauté et minceur, groupements de parfumeries proposant des services institut, distribution spécialisée (Sephora, Nocibe…). Or, ces réseaux font du marketing leur fer de lance, créant de nouvelles attentes chez des clientes de plus en plus volatiles. Pour rester dans la course, les esthéticiennes indépendantes n’ont d’autre choix que d’inventer un merchandising de la vitrine innovant et créatif. D’autant plus que l’arrivée imminente des devantures animées, intelligentes et communicantes, annonce une révolution qui n’appartient déjà plus au domaine de la science fiction.


Afficher l’identité de l’institut
Que vous soyez en ville ou en centre commercial, comment être visible dans un paysage surchargé ? La vitrine d’un institut généraliste ne peut tout vendre, au risque de créer de la confusion et de manquer sa cible. Sachant que le contact visuel avec une vitrine ne dure que quelques secondes, il convient donc de choisir un angle d’accroche qui affiche sans équivoque l’identité de l’établissement. Le message que renvoie votre vitrine est votre signature : c’est un choix qui sert à vous différencier.


Créer l’envie d’entrer
On entre dans un institut parce qu’on a envie de s’occuper de soi ou de s’offrir un moment de bien-être. La vitrine doit parler à la cliente en ce sens. Elle constitue aussi une promesse. Qu’est-ce que la cliente est en droit d’attendre en poussant la porte ? Un cadre particulièrement cocooning où l’on est assuré de se détendre ? Une expertise sur l'anti-âge ou la minceur ? Des prix imbattables ? Un engagement bio ? Il est important de ne pas se tromper de promesse. Ainsi, afficher en gros des prix d’appel est indispensable si votre positionnement est discount, mais peut être contre-productif si vous vendez du cocooning et un savoir-faire en massages du monde... Enfin, la promesse doit être sincère, sous peine de décevoir la cliente. Pour cela, l’atmosphère générale (couleurs, matériaux…) et les choix d’agencement doivent être cohérents avec l’intérieur du point de vente.


Réassurer la cliente
En plus d’être une promesse, la vitrine doit réduire l’anxiété potentielle de la consommatrice au moment de franchir la porte. Entrer dans un commerce est parfois vécu comme un risque  : comment va t-on m’accueillir  ? Ne vais-je pas être piégé(e) si l’offre ne me convient pas ? Certains détails en vitrine peuvent réduire les freins à l’entrée : une photo souriante de l’équipe, un message de bienvenue… Si autrefois la vitrine d’un institut cachait le point de vente, la tendance actuelle serait aussi de réduire, voire de supprimer, le fond qui fait obstacle. Ainsi, la consommatrice peut se projeter sans effort à l’intérieur de l'établissement. La transparence rassure. Le message est clair : ici, rien à cacher. Chez Yves Rocher, par exemple, la vitrine est conçue comme un cadre pour révéler l’intérieur de l’institut, qui devient en lui-même une vitrine.


Promouvoir votre point de vente
Enfin, la vitrine est un outil de promotion. Elle parle à la consommatrice beauté des opérations commerciales, des nouveautés et des événements saisonniers qui animent l’institut. En marquant les grandes dates du calendrier, elle s’ancre dans ce que la cliente vit  : changements de saisons, grandes vacances, soldes, rentrée des classes, fêtes des Mères… La promotion du point de vente donne l’occasion de créer des thèmes temporaires. La vitrine vit et renouvelle l’intérêt des passants en leur parlant d’eux  : c’est Noël, voici des idées de cadeaux à l’institut ; l’hiver s’installe, c’est le moment des soins cocooning antifatigue ; les grandes vacances approchent, comment rester belle en voyage  ; les soldes arrivent, il y a de bonnes affaires à découvrir...


Vers des solutions concrètes
En tant que première étape du parcours client, la vitrine mérite toute votre attention. Refléter l’identité de l’institut, se différencier, mettre en scène votre expertise, créer l’envie de pousser la porte, réduire les freins à l’entrée, annoncer des opérations commerciales et des nouveautés, marquer les grandes dates du calendrier et parler aux clientes de leurs besoins… Elle joue un rôle composite et majeur. Raison de plus pour y consacrer un peu de votre temps.

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