MILLENNIALS : COMMENT LES SÉDUIRE ?

La génération des 18-39 ans, nés au tournant du millénaire, est une cible pour les instituts. Outre leur poids économique, les millennials ont un réel pouvoir d’influence. Comment les attirer et les séduire ?

La dénomination « millennials » recouvre deux populations assez distinctes : les jeunes de la « Génération Y », nés entre 1980 et 2000, et ceux de la « Génération Z », nés après 2000. Ces deux groupes ont toutefois en commun un poids économique et un pouvoir d’influence certains. Les millennials comptent aujourd’hui pour 85 % de la croissance de l’industrie du luxe. Ils représenteront 45 % de la clientèle d’ici 2025.

Millennials : une cible incontournable

D’ores et déjà, leur panier moyen est supérieur à celui de leurs aînés. D’après un sondage Harris Interactive pour Groupon d’avril 2017, 10 % des moins de 35 ans déclarent un budget moyen en matière de produits et de soins de beauté compris entre 50 et 100 € : ce sont quatre points de plus que les plus de 35 ans. Ils influencent aussi énormément leurs aînés. Impossible donc, pour les instituts, de passer à côté de cette cible, bien que ce ne soit pas toujours évident, car les jeunes générations ont tendance à bouder les lieux de beauté traditionnels, au profit du « do it yourself » inspiré par les réseaux sociaux. Mais l’institut a cependant une carte à jouer car 82 % des moins de 35 ans accordent une forte importance à leur apparence, contre 76 % des Français. Pour attirer et retenir les millennials, il faut donc leur proposer les produits et les soins adaptés à leurs attentes et tenir le bon discours.

Des consommateurs engagés sur tous les fronts

Pour les millennials, tout est politique, y compris la beauté : éco-responsabilité, attachement à la cause animale, recherche de l’égalité (droits des femmes, droits des minorités), fluidité des genres, affirmation de soi… Ils sont fans des produits naturels. D’après une étude Mintel de février 2017, les 18-34 ans sont plus susceptibles que la moyenne des consommatrices à être intéressés par les soins pour la peau contenant des algues, du ginseng, du santal et des ingrédients fermentés. Proposez-leur des produits et des soins éco-responsables (shampoings secs pour éviter le gaspillage d’eau, packagings recyclables…). Misez aussi sur la tendance « no gender » avec des collections mixtes, même pour le maquillage. Revendiquez un discours féministe (même prix pour les deux sexes, par exemple). Autant de valeurs portées par les marques de beauté initiées par des célébrités, qui cartonnent auprès des plus jeunes : Fenty Beauty de Rihanna ; Rare Beauty de Selena Gomez ; Haus Laboratory de Lady Gaga ; Kylie 2.0…

Quels produits et soins leur proposer ?

Toujours overbookés, les millennials mettent l’accent sur l’efficacité. Ils raffolent des produits multi-tâches qui peuvent être appliqués rapidement et facilement, comme les BB crèmes ou les mousses. Selon Mintel, 55 % des 16-20 ans, qui ont grandi avec le gaming, sont emballés par les produits de beauté amusants à utiliser et propres à faire le buzz sur les réseaux sociaux, comme les bubble masks. Chez les trentenaires, la tendance de fond est la prévention des effets du vieillissement. Ils sont friands des injections de produits de comblement et de skinboosters, qui vont leur permettre de retarder l’apparition des ridules et des rides et de conserver un visage aux émotions plus positives. Autre niche à succès : le contouring et le highlighting médical, qui soulignent des parties du visage par de petites injections d’acide hyaluronique. A la clé, un surcroît de photogénie, notamment sur les réseaux !

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